Descubra como a concorrência desleal pode afetar seus negócios, quais são os riscos do uso indevido de marcas na publicidade online e como proteger sua empresa com estratégias jurídicas eficazes.
No recente julgamento do REsp 2096417/SP, a Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) tratou de um tema altamente relevante para o Direito Empresarial: a compra de palavras-chave idênticas a marcas concorrentes em plataformas de links patrocinados, como o Google Ads. A decisão reforça a necessidade de empresas se atentarem às práticas comerciais no ambiente digital, evitando incorrer em concorrência desleal e responsabilidade civil.
Se você atua no setor empresarial e precisa de um respaldo jurídico sólido para suas estratégias de marketing e proteção de marca, contar com um escritório de advocacia empresarial especializado é essencial. O Barbosa e Veiga Advogados Associados possui vasta experiência na área e pode oferecer a assessoria necessária para evitar litígios e garantir a conformidade legal de suas ações comerciais.
O Caso em Análise: Concorrência Desleal e Publicidade Online
O caso envolveu a empresa GW Serviços Administrativos e Participações Ltda., que ajuizou uma ação contra a Google Brasil Internet Ltda. e outra empresa concorrente, alegando o uso indevido de sua marca registrada como palavra-chave em campanhas publicitárias. O objetivo da prática era direcionar consumidores que buscassem pela marca original para anúncios do concorrente, configurando o chamado “desvio de clientela”.
A ação pleiteava a obrigação de fazer (impedindo o uso da marca por terceiros), bem como indenização por danos materiais e morais. O cerne da discussão girava em torno dos seguintes pontos:
- A compra de palavras-chave concorrentes configura concorrência desleal?
- O provedor de pesquisa (Google) pode ser responsabilizado por essa prática?
- A vedação ao uso da marca deve ser aplicada de forma ampla ou restrita?
- Há presunção de dano moral e material nesses casos?
Concorrência Desleal e Uso Indevido de Marca
O STJ reafirmou que a compra de palavras-chave idênticas a marcas registradas por empresas concorrentes configura concorrência desleal, nos termos do artigo 195, III, do Código de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96).
Segundo o tribunal, esse tipo de prática cria confusão no consumidor, levando-o a acessar um site concorrente ao buscar pelo nome de uma empresa específica. Além disso, caracteriza-se como concorrência parasitária, pois uma empresa se aproveita indevidamente do prestígio e do investimento de outra.
A decisão seguiu precedentes do próprio STJ, consolidando a tese de que:
A compra de palavras-chave por concorrentes diretos pode configurar desvio de clientela e violação das funções da marca.
Se a empresa que adquiriu a palavra-chave atua no mesmo segmento da titular da marca, há indícios claros de concorrência desleal.
Quando o uso da palavra-chave prejudica a função identificadora da marca, a prática deve ser coibida judicialmente.
Conclusão: Se sua empresa suspeita que está sofrendo concorrência desleal no ambiente digital, é fundamental contratar um advogado empresarial para tomar as medidas cabíveis.
Responsabilidade dos Provedores de Pesquisa
Outro ponto central do julgamento foi a responsabilidade do Google por permitir a comercialização de marcas registradas como palavras-chave em sua ferramenta Google Ads.
O Google alegou que sua responsabilidade deveria ser limitada, com base no artigo 19 do Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014), que estabelece que plataformas digitais não são responsáveis por conteúdos gerados por terceiros.
Contudo, o STJ afastou essa argumentação, afirmando que:
A responsabilidade do Google não decorre do conteúdo dos anúncios, mas sim da forma como a plataforma comercializa seus serviços publicitários.
Se o modelo de publicidade adotado pelo provedor fomenta a concorrência desleal, ele pode ser responsabilizado.
Não se trata de remover conteúdo específico, mas sim de impedir práticas comerciais que induzam o consumidor ao erro.
O que isso significa para as empresas? Se sua marca está sendo utilizada indevidamente em anúncios pagos por concorrentes, o Google pode ser acionado judicialmente para cessar essa prática.
Se sua empresa precisa de assessoria para lidar com essa questão, entre em contato com um escritório de advocacia empresarial especializado, como o Barbosa e Veiga Advogados Associados.
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Danos Materiais e Morais: Presunção ou Necessidade de Prova?
A decisão também abordou um ponto crucial: é necessário comprovar prejuízo para exigir indenização?
O STJ estabeleceu que, nos casos de concorrência desleal:
Os danos morais são presumidos (“in re ipsa”), ou seja, não é necessário comprovar um abalo moral específico, pois ele decorre da própria violação da marca.
Os danos materiais também são presumidos, devido ao desvio de clientela e à confusão causada no consumidor.
Isso significa que empresas prejudicadas por concorrência desleal podem buscar indenizações sem precisar demonstrar perdas financeiras específicas.
Caso sua empresa tenha sofrido prejuízos com essas práticas, um advogado especializado em advocacia empresarial pode auxiliá-lo na obtenção da reparação justa.
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Impactos da Decisão e Medidas para Empresas
A decisão do STJ reforça que empresas devem adotar práticas publicitárias éticas e evitar o uso de marcas concorrentes em campanhas de links patrocinados.
Se sua empresa faz uso de links patrocinados: Certifique-se de não utilizar nomes de concorrentes para evitar ações judiciais.
Se sua marca está sendo usada indevidamente: Busque assessoria jurídica para proteger seus direitos e exigir indenizações.
Se deseja estruturar sua estratégia digital de forma segura: Conte com um escritório de advocacia empresarial para evitar riscos jurídicos.
A equipe do Barbosa e Veiga Advogados Associados está preparada para orientar sua empresa na proteção de marcas, concorrência desleal e publicidade digital.
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Conclusão: A Importância de uma Assessoria Jurídica Empresarial
O julgamento do REsp 2096417/SP traz um precedente importante no combate à concorrência desleal no ambiente digital. Empresas devem estar atentas à forma como utilizam publicidade online para evitar riscos jurídicos.
Seja para proteger sua marca, evitar ações judiciais ou estruturar suas estratégias de marketing digital de maneira segura, contar com um escritório especializado em Direito Empresarial é essencial.
O Barbosa e Veiga Advogados Associados possui ampla experiência em casos de proteção de marcas e concorrência desleal, oferecendo suporte jurídico completo para sua empresa.
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Fonte: https://www.stj.jus.br/sites/portalp/Inicio – REsp 2096417 / SP