Decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo reforça os limites da concorrência no ambiente digital e garante indenização por uso indevido de nome empresarial em anúncios patrocinados.

1. Introdução

A concorrência no ambiente digital impõe novos desafios ao Direito Empresarial, especialmente quando se trata da proteção de nomes empresariais e marcas em mecanismos de busca como o Google. Uma prática recorrente e cada vez mais judicializada é o uso de nomes de concorrentes como palavras-chave em anúncios patrocinados, os chamados links patrocinados.

A recente decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP), nos autos da Apelação Cível nº 1000880-37.2022.8.26.0120, representa um importante precedente na repressão à concorrência desleal praticada via Google Ads, reforçando a proteção dos signos distintivos mesmo na ausência de registro de marca no INPI.

Este caso evidencia a importância de contratar um advogado empresarial qualificado para atuar preventivamente e, se necessário, judicialmente, a fim de resguardar os ativos intangíveis da empresa, como o nome empresarial e a reputação digital.

2. Contextualização Fática

A autora,  ingressou com ação de obrigação de não fazer cumulada com indenização por danos morais .

A controvérsia girou em torno do uso indevido, pela ré, do nome empresarial e da marca “Dot Cosméticos” como palavras-chave no serviço Google Ads (antigo Google Adwords), direcionando consumidores para páginas da concorrente.

Mesmo diante da ausência de marca registrada no momento do ajuizamento da ação, a autora sustentou a proteção jurídica de seu nome empresarial, com base na Constituição Federal e no Código Civil, bem como no princípio da lealdade concorrencial.

3. Fundamentos Jurídicos: Direito Empresarial e Propriedade Intelectual

3.1 Nome empresarial como bem jurídico protegido

O nome empresarial é protegido de forma autônoma em nosso ordenamento. A Constituição Federal, no art. 5º, inciso XXIX, e o Código Civil, em seus arts. 1.155 e seguintes, estabelecem a salvaguarda dos nomes empresariais contra atos de concorrência desleal e uso indevido.

No presente caso, mesmo que o registro da marca estivesse em disputa junto ao INPI, ficou evidente que o nome “Dot Cosméticos” possuía distintividade suficiente e uso consolidado no mercado, o que foi determinante para o reconhecimento da infração.

3.2 Concorrência desleal via Google Ads

O TJSP foi categórico ao afirmar que o uso de nome empresarial de concorrente como palavra-chave em links patrocinados configura ato de concorrência desleal, nos moldes do Enunciado XVII do Grupo de Câmaras Reservadas de Direito Empresarial:

“Caracteriza ato de concorrência desleal a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia, nome empresarial ou título do estabelecimento, dotado de suficiente distintividade e no mesmo ramo de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anúncios contratados junto a provedores de pesquisa na internet.”

Esse entendimento é plenamente compatível com a jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça (STJ), como se observa no REsp 1.937.989-SP, relatado pelo Min. Luis Felipe Salomão, que trata da impossibilidade de uso de marcas registradas como palavras-chave que induzem confusão ao consumidor.

4. Provas Documentais e Ata Notarial

Um aspecto de grande relevância neste caso foi o uso de ata notarial para comprovar a prática lesiva. A autora realizou pesquisas no Google com expressões como “dotnew cosméticos” e “dot cosméticos”, registrando em cartório que os resultados direcionavam aos sites da ré.

Esse tipo de prova, cada vez mais utilizado na advocacia empresarial, é altamente eficaz para documentar práticas digitais que violam direitos empresariais.

5. Indenização por Danos Morais Presumidos

A Turma julgadora reconheceu que, em casos de concorrência desleal com potencial de causar confusão no consumidor e desvio de clientela, o dano moral é presumido.

A indenização foi fixada em R$ 3.500,00, valor que, embora modesto, reflete a função reparatória e pedagógica da medida, reafirmando o dever de respeito entre concorrentes no mercado digital.

6. Exclusão da Litigância de Má-fé

Outro ponto importante do julgado foi o afastamento da penalidade por litigância de má-fé que havia sido imposta em primeira instância. O TJSP deixou claro que a autora agiu de forma legítima ao buscar a tutela jurisdicional, especialmente diante das provas robustas apresentadas.

7. Implicações para Empresários e Gestores de E-commerce

A decisão comentada aqui é um alerta fundamental para empresas que atuam no comércio eletrônico e utilizam ferramentas como o Google Ads. O uso de palavras-chave relacionadas a concorrentes pode ser interpretado como violação ao Direito Empresarial e à ética concorrencial.

Portanto, é recomendável contar com uma advocacia empresarial especializada, como a oferecida pelo Barbosa e Veiga Advogados Associados, para evitar riscos legais e proteger a imagem da empresa.

8. Conclusão: jurisprudência como ferramenta de proteção empresarial

O acórdão da 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial é um marco relevante para quem deseja contratar advogado empresarial e proteger seus ativos intangíveis contra abusos digitais. A decisão prestigia a boa-fé concorrencial e reforça a proteção ao nome empresarial mesmo na ausência de registro formal.

A jurisprudência evolui para acompanhar os desafios do mercado online, e decisões como essa reafirmam a importância de se estar juridicamente preparado. A advocacia empresarial precisa estar atenta aos novos contornos da lealdade concorrencial, especialmente no ambiente digital.

9. A importância do Escritório Barbosa e Veiga Advogados Associados

O escritório Barbosa e Veiga Advogados Associados possui sólida experiência em Direito Empresarial, com atuação destacada em litígios envolvendo concorrência desleal, e-commerce, uso indevido de marca, links patrocinados e proteção da reputação digital.

Se sua empresa está enfrentando situações semelhantes ou deseja atuar de forma preventiva, contratar um advogado empresarial experiente é essencial para proteger seu nome e patrimônio.

Entre em contato conosco e saiba como podemos resguardar seus direitos no ambiente físico e digital com segurança jurídica e estratégia.

Fonte: https://esaj.tjsp.jus.br/cjsg/resultadoCompleta.do – Apelação Cível nº 1000880-37.2022.8.26.0120.